En un nuevo y significativo paso que subraya el firme compromiso del gobierno del Reino Unido en la lucha contra el greenwashing, la Agencia de Normas de Publicidad (ASA, por sus siglas en inglés) prohibió una campaña publicitaria de vapeadores de un solo uso, argumentando que indujo a error a los espectadores en cuanto a la capacidad de reciclaje del producto.
La empresa Elf Bar, responsable de la controvertida campaña, tuvo que retirar el anuncio que se exhibió inicialmente en autobuses y vallas digitales en Londres. La medida sienta un precedente crucial al fortalecer las normas contra la difamación o exageración de los esfuerzops ambientales de un producto o servicio, destacando la importancia de la transparencia y veracidad en la publicidad ambiental.
La decisión se tomó tras recibir diez quejas, una de ellas proveniente del grupo de campaña AdFree Cities, una red de grupos que desafían la publicidad exterior corporativa y reclaman el espacio público para el arte, la comunidad y la naturaleza.
La publicidad en cuestión presentaba imágenes de una nueva línea de cigarrillos electrónicos de un solo uso, acompañadas de lemas como «Conciencia Verde» y «Reciclaje para un Futuro más Verde» y también incluía un símbolo de reciclaje.
Las quejas destacaron que actualmente existen opciones de reciclaje limitadas para los vapeadores de un solo uso en el Reino Unido. Estos no son recogidos en los hogares y aunque algunas marcas implementan programas de devolución, las ventas de vapeadores superan ampliamente el crecimiento de dichos programas y la capacidad de reciclaje.
La respuesta de la empresa
En respuesta, Elf Bar argumentó que su intención era generar conciencia sobre la posibilidad de reciclar vapeadores si se eligen las opciones adecuadas. La empresa afirmó que los espectadores no interpretarían los anuncios como una oferta de un nuevo servicio de reciclaje, ni entenderían que se trata de una afirmación absoluta sobre el impacto ambiental general de sus productos.
También señaló que los lemas «Conciencia Verde» y «Reciclaje para un Futuro más Verde» se aplicaban a su trabajo general en reciclaje, que incluía la instalación de papeleras de reciclaje en más de 70 tiendas de vapeo británicas desde octubre de 2023. La empresa tiene como objetivo expandir este programa a un sistema de reciclaje cerrado más grande para 2025.
Sin embargo, la ASA dictaminó que, en ausencia de información sobre cómo los productos podrían reciclarse, la mayoría de los compradores asumirían erróneamente que podrían reciclarlos fácilmente, incluso en sus hogares.
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